Fail: caso “compre e ganhe” Pepsi

junho 9, 2012 at 9:58 am 2 comentários

Guilherme de Almeida Prado, diretor da agência Plano1, no início do ano fez uma análise excelente para a Promoview sobre a ação da Pepsi, na qual o consumidor comprava uma e ganhava outra.

O resultado? A falta de estoque do produto gerou indignação entre os consumidores e diversas reportagens negativas na mídia.

Fonte: Promoview

A promoção ‘leve 2 e pague 1′ é uma mecânica muito antiga e é interessante para aumentar o giro quando os estoques estão altos e, do meu ponto de vista, esse era o objetivo da ação criada pela Pepsi. Entretanto, a declaração da Ambev, proprietária da marca, é de que a promoção foi desenvolvida para gerar experimentação.

Se isso é mesmo verdade, digo que a ação foi equivocada, pois este tipo de promoção não é a mais indicada para fazer com que determinado público, que não consome a marca, experimente-a e passe a consumi-la. Afinal, se alguém tem rejeição ao produto, esta pessoa não o levará em dobro para a família.

Destaco também que a promoção ‘leve 2 e pague 1′ costuma atrair o consumidor que é muito focado em preço. Imagine que Pepsi é vendida normalmente abaixo do preço da concorrente, a Coca-Cola. Quando se faz uma promoção de compre 1 e leve 2, a empresa está reduzindo o preço em mais de 60% em relação à Coca-Cola. E o que isso pode sinalizar para o consumidor? Que Pepsi vale menos de 60% em relação ao concorrente.

Diante disso, ressalto que, se foi idealizada para esvaziar estoques do produto, a promoção ‘compre 1 e leve 2′ pode até fazer sentido. Do contrário, a escolha da Ambev por este tipo de ação não se justifica.

A rapidez com que o produto acabou também indica que muitos donos de mercadinhos, que são atendidos por atacados ou distribuidores, foram se abastecer de Pepsi nos supermercados da promoção, já que o preço estava atraente. Resultado? Transferência de estoque do grande varejo para o pequeno varejo.

Conclusão: quem comprou Pepsi foram os donos de pequenos varejos e consumidores de marcas baratas, como Dolly. E tanto os consumidores de marcas baratas como o pequeno varejo não voltarão a comprar quando o refrigerante voltar ao seu preço de venda normal. Assim, a ação promocional não ajudou a construir valor de marca, pois atrapalhou seu posicionamento de preço.

Como alternativa, o que a Pepsi poderia ter feito? Guilherme se inspira em um caso atendido em sua agência:

Certa vez, um cliente nosso queria fazer sampling de uma escova elétrica que custava R$ 25,00, porém, sem atrapalhar sua imagem de preço nem destruir seu valor. Nossa solução foi oferecer um salto de bungee jump a quem comprasse o produto. Desta forma, o valor foi mantido e ainda oferecemos uma experiência atrelada ao universo jovem, que agregou atributos de ousadia e modernidade à marca.

A Pepsi poderia ter investido os milhões que deu de desconto em experiências que transmitissem os valores da marca para seu público. Os varejistas, os consumidores e a própria marca sairiam ganhando.

Resumindo, o que Guilherme deixa como lição para nós profissionais:

  1. Tenha claro o objetivo da ação;
  2. Saiba exatamente quem é o público-alvo do seu produto;
  3. Procure as alternativas promocionais que sejam compatíveis com os objetivos e o público-alvo;
  4. Pense em como a concorrência será posicionada diante da sua ação e do seu produto;
  5. Certifique-se que a empresa tenha as condições necessárias para atender a demanda gerada pela ação promocional;
  6. Acompanhe em tempo real o que seus clientes estão dizendo, com a internet e redes sociais, esse processo se tornou mais rápido e fácil.

Fonte: PRADO, Guilherme de Almeida. AÇÃO PROMOCIONAL EXIGE OBJETIVO, PLANEJAMENTO E EXPERIÊNCIA. Promoview, 1 de janeiro de 2012. Link.

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2 Comentários Add your own

  • 1. Tony Iuliano  |  junho 9, 2012 às 1:41 pm

    Análise excelente essa, a campanha da Pepsi foi errada em diversos sentidos, porque mesmo com um estoque grande, o simples fato de fazer a campanha “em dobro” da a sensação que a Coca Cola é um produto superior e que a Pepsi precisa de mercado, acho que seria mais indicado para um produto novo que precisa de conhecimento no mercado, não para uma marca que possui mais de 100 anos de mercado.

    Segundo lugar é a questão de logística, distribuição e previsão de vendas, se a campanha foi produzida para se manter em um fim de semana, é inacreditável que em apenas algumas horas tenha se acabado o estoque, os profissionais de logística e previsão de vendas foram medíocres nesta situação então.

    Outro ponto a se destacar é que os grandes varejistas passaram a oferecer a Coca para não perder clientes, ou seja, a Coca-Cola saiu fortalecida desta ação e os grandes varejistas mandaram a conta para a Pepsi pagar ainda por cima.

    Desastrosa está ação.

    Responder
    • 2. Stéfani Paranhos  |  junho 9, 2012 às 1:59 pm

      Ótimo comentário Tony, em especial o fato de a Coca-Cola ter ganho muitos pontos com a o desastre da Pepsi.

      Responder

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